Advertising basics

2021-09-04

  • CTR：click-through-rate. 点击通过率，是互联网广告常用的术语，指网络广告（图片广告/文字广告/关键词广告/排名广告/视频广告等）的点击到达率，即该广告的实际点击次数（严格的来说，可以是到达目标页面的数量）除以广告的展现量（Show content）。即点击通过率，是互联网广告常用的术语，指网络广告（图片广告/文字广告/关键词广告/排名广告/视频广告等）的点击到达率，即该广告的实际点击次数（严格的来说，可以是到达目标页面的数量）除以广告的展现量（Show content）。 CTR是衡量互联网广告效果的一项重要指标。

  • CPM: Cost Per Thousand Impression。CPM是一种展示付费广告，只要展示了广告主的广告内容，广告主就为此付费，目前国内常见的CPM就是弹窗广告，这种广告对浏览者不是很友好，但是却能给有一定流量的网站、博客带来稳定的收入。按展示付费-弹出窗口.
  • CPC: Cost Per Click。CostPerThousandClick-Through。CPC是一种点击付费广告，根据广告被点击的次数收费。如关键词广告一般采用这种定价模式，比较典型的有Google广告联盟和百度联盟。按点击付费-点击广告
  • CPA: Cost Per Action。CPA是一种按广告投放实际效果计价方式的广告，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。CPA的计价方式对于网站而言有一定的风险，但若广告投放成功，其收益也比CPM的计价方式要大得多。CPA广告较为常见的就是页游的推广，我们点击广告并注册游戏账号，此时网站主将取得收益；另外还有软件安装、注册登录等等，此类广告较为适合下载站、影视站。按行为付费-按注册量

  • CPS: Cost Per Sales，按销售付费-按销售分成。CPS是一种以实际销售产品数量来计算广告费用的广告，这种广告更多的适合购物类、导购类、网址导航类的网站，需要精准的流量才能带来转化。目前国内较为常见的CPS广告形式为淘宝联盟、京东联盟等。

  • CVR：Conversion Rate，是一个衡量CPA广告效果的指标，简言之就是用户点击广告到成为一个有效激活或者注册甚至付费用户的转化率。CVR (Conversion Rate): 转化率。是一个衡量CPA广告效果的指标，CVR=(转化量/点击量)*100%。转化量在此需要一个明确的定义，根据不同人的定义不同，一般指广告行业甲方（一般指广告主），也就是广告主考核乙方（一般指渠道）的标准，如果此标准是一个有效的手机号码注册用户，那么转化率（点击到有效用户的转化率）就是：CVR=渠道带来的手机号码注册用户数/渠道带来的点击数，一般而言，0≤CVR≤100%。目前，中国互联网尤其是移动互联网的迅猛发展直接带动中国的互联网广告行业的迅速崛起和遍地开花，CVR作为甲方的一个考核标准，一般是限于推广广告主和推广渠道之间的专用名词，是考核乙方渠道点击用户是否真实、是否优质的重要标准。
  • CPV：Cost Per View，富媒体广告，展示付费。
  • OCPC：Optimized Cost per Click，优化点击付费，本质还是按照cpc付费。采用更科学的转化率预估机制的准确性，可帮助广告主在获取更多优质流量的同时提高转化完成率。
  • OCPM：Optimized Cost per Mille，优化千次展现出价，本质还是按照cpm付费。
  • ROI
  • GMV：Gross Merchandise Volume，商品交易总额。
  • PA：Private Auction，DSP的交易方式，私有市场交易模式，只允许某几个广告主进行竞价购买这些广告资源，私有的一对多的竞价市场，既不保价也不保量，国内广告市场上比较见的不多。
  • PD：Preferred Deals，DSP的交易方式，优先交易购买模式。在被大的品牌主承包了最优质的资源后，媒体侧仍有一些相对优质的资源，这些资源的展示量是不确定的，广告主若与媒体以商量好的价格购买这些量不确定的资源，资源不确定性，可定向选择目标人群投放，避免了广告资源的浪费，灵活定向选择目标用户TA。由于资源位是不确定的，但价格可以事前商定好，因此PD保价不保量。PD通常也是1v1的模式，大部分情况下按CPM售卖。

  • PDB：DSP的交易方式，Programmatic Direct Buying，保价保量广告。一般都是媒体最优质的流量，这种流量通常是供不应求的，广告主为了获得这些流量，一般都会提前跟DSP询量下单，一旦达成协议签订合同，那么DSP需要提前跟媒体锁定这部分资源，即该部分资源不可再售卖给其他客户。PDB 支持定向能力，广告可在一定的退量比范围内挑选自己需要的流量。

  • GD：Guaranteed delivery，担保式保量投放

  • RTB：Real Time Bidding，DSP的交易方式，实时竞价广告，当一次流量进来时，各DSP根据自身需求对流量进行竞价，ADX在收到各DSP出价后进行比价，价高者获胜，将获胜广告下发给前端展示。

    • RTB的流程（八个步骤）

      1. 客户端发起请求

      2. 实时竞价系统向DSP发起请求

      3. DSP收到请求，向DMP发起请求，收集用户信息

      4. DSP收到DMP的信息以后，会向实时竞价系统发出一个自己认为合适的广告以及竞价的价格

      5. 实时竞价系统广告网络收集到所有的广告竞价以后，会举行一个拍卖（Auction）。每个实时竞价系统的拍卖规则可以不同

      6. 实时竞价系统会向赢得广告位的DSP发送最后的收款价格，这个价格是根据某种拍卖规则决定的

      7. 广告显示给了用户

      8. 用户对广告的反馈，例如是否点击，是否购买广告相应的产品，是否订阅广告对应的服务等，这些信息会返回给DSP

  • 原生广告：原生广告通过“和谐”的内容呈现品牌信息，和信息流格式等相一致，不破坏用户的体验，为用户提供有价值的信息。

  • DSP: (Demand side platform)需求方平台，DSP解决的问题是广告主与多个广告平台的矛盾。比如一个广告主想投放广告，那他只要把自己的广告给到DSP，并且给DSP一笔钱和需要投放次数的要求。那么DSP会去帮助广告主购买各种广告平台的位置并投放广告。(代表广告主利益的) 是一种在线广告平台，服务于广告主，帮助广告主在网络进行广告投放，使广告主更简单便捷地遵循统一的竞价和反馈方式，对位于多家广告交易平台的在线广告,以合理的价格实时购买高质量的广告。在广告售卖优先级上面，PDB>PD>PA>RTB。
  • KA：KeyAccount，重要客户。
  • LA：Local Account，地方大客。
  • SMB：Small and Midsize Business，中小企业客户。
  • 长尾流量：单个量少，但是积累起来总流量巨大，范围不稳定。长尾关键词基本属性是：可延伸性，针对性强，范围广。如关键词：服装；长尾关键词：女士内衣；长尾关键词带来的流量，称为长尾流量。
  • DMP(Data management platform)数据管理平台，DMP解决的是广告和广告受众不匹配的矛盾。比如今天要投放一个冈本的广告，把这个广告投放给一个60岁的老奶奶就不合适，如果投放给一个20岁小姑娘效果就会好很多。DMP的作用就是通过用户和广告画像确定广告的投放对象。
  • ADX(AD exchange)广告交易平台，ADX其实是解决广告平台和DSP之间连接的矛盾。广告位和DSP是一对多的关系。比如“小范”打开了优酷视频，那么优酷就有一个视频开始广告可以展示，这时候这个广告位会有很多DSP来抢，抢的方式也很简单，通常就是谁出钱多，那么广告位就归谁。这种竞价机制发生在ADX系统里，实时竞价的规则就叫做RTB（Real time bidding）。AD Exchange，广告交易平台，可以实现SSP和DSP的相互连接。 它是一个中立的自主平台，可通过实时竞价完成整个竞价过程。
  • SSP(Sell side platform)供应商平台，SSP是广告平台的服务后台，作用是为DSP提供情报。SSP平台可以帮助发行商（或app开发者）流量变现（代表流量主利益）。SSP可以使发布商将其广告资源提供给广告交易平台，并设置控件以在所有需求来源中最大化流量主广告展示的收益。 这包括设置最低定价水平，允许的广告商和接受的类别的规则，广告类型等。

Google Ads Definition

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